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市場(chǎng)調(diào)研咨詢
市場(chǎng)調(diào)研丨是銷售總監(jiān)的起點(diǎn)
打開招聘網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品企業(yè)招聘最多的是招聘崗位。
的確，招商是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變化的第一步，前進(jìn) 15 年，隨著經(jīng)濟(jì)和人口數(shù)量的快速發(fā)展，招商難易度相對(duì)較低，產(chǎn)品出后，按照舊路線操作，后續(xù)營(yíng)銷工作多順風(fēng)順?biāo)?/span>
但是，近年來(lái)并非如此。產(chǎn)品出來(lái)，招商困難，招商困難，養(yǎng)商困難，結(jié)果是市場(chǎng)腐爛。這到底是什么原因呢？
農(nóng)民耕地在風(fēng)調(diào)雨順的情況下收成還不好，只有三個(gè)原因
1)低級(jí)錯(cuò)誤:種子和土地不一致，南方作物種在北方土地上，結(jié)果好嗎？
2)中級(jí)錯(cuò)誤:農(nóng)民自身沒(méi)有照顧自己的作物(作物和土地)，沒(méi)有及時(shí)驅(qū)蟲除草，沒(méi)有按照節(jié)令作業(yè)等。
3)錯(cuò)誤:沒(méi)有研究農(nóng)作物和土地的關(guān)系。例如，土壤中的微量元素過(guò)高或過(guò)低，酸堿過(guò)酸或過(guò)堿，植物距離過(guò)密或過(guò)疏等。
相反，快速消費(fèi)品也面臨同樣的問(wèn)題
1)產(chǎn)品符合市場(chǎng)嗎？
2)團(tuán)隊(duì)能迅速構(gòu)建和高效運(yùn)營(yíng)嗎？
3)模型能平衡產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)三方面的利益關(guān)系嗎？
回到上述爛尾問(wèn)題，某企業(yè)的成功實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、模式三者相互促進(jìn)、相互成功的過(guò)程，這里有一個(gè)大前提是市場(chǎng)破冰調(diào)研，俗話說(shuō)知己知彼百戰(zhàn)不殆，今天我們就三個(gè)方面來(lái)探討市場(chǎng)調(diào)研的重要事項(xiàng)。
-01-
調(diào)研項(xiàng)目之一:產(chǎn)品。
產(chǎn)品是所有市場(chǎng)營(yíng)銷的開始，市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在出發(fā)前必須充分理解自己的產(chǎn)品。包括產(chǎn)品類、包裝材質(zhì)、凈含量、核心價(jià)值點(diǎn)、通道價(jià)格體系、通道利潤(rùn)。帶著這些產(chǎn)品要素尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果得不到綜合評(píng)價(jià)，建議盡快放棄。否則，投入越多，損失越大。
1.產(chǎn)品類別、技術(shù)、包裝材質(zhì)、凈含量等產(chǎn)品本身的屬性。
首先是產(chǎn)品類別，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，一般大眾類別不可能缺乏競(jìng)爭(zhēng)品。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)研究的是該類別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，或者紅海紅到什么程度？
例如，你發(fā)售的新產(chǎn)品是包裝美麗、微量礦物質(zhì)要素豐富的 2 元天然水，市場(chǎng)上瓶裝水份額巨大，但農(nóng)民和怡寶血戰(zhàn)，渠道政策+市場(chǎng)陳列支持總計(jì)劃為 15 元/件，建議暫時(shí)停止這個(gè)市場(chǎng)
總結(jié)一下，產(chǎn)品類別調(diào)研應(yīng)注意三點(diǎn)
1)該類別在目標(biāo)市場(chǎng)上是否有足夠的銷售容量和利潤(rùn)容量
2)該類別在目標(biāo)市場(chǎng)是否有高增長(zhǎng)空間，即過(guò)去有高增長(zhǎng)，未來(lái)將繼續(xù)高增長(zhǎng)
3)該類別在目標(biāo)市場(chǎng)是否具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，眾所周知，同樣的產(chǎn)品，不同的包裝、不同的凈含量帶來(lái)的銷售量有土壤差異，市場(chǎng)調(diào)研的核心詞匯是一致的。
舉個(gè)例子，南方市場(chǎng)飲料包裝多為樂(lè)包，純含量多為 250ml，北方市場(chǎng)飲料包裝多為 PET 材質(zhì)，純含量多為 500ml，南北產(chǎn)品一致或北方產(chǎn)品南方銷售會(huì)有什么結(jié)果？
中國(guó)地大物博，各地居民各有所好，這條規(guī)則不可逆，尤其是起步階段的企業(yè)要繞道而行。
在同一種類、質(zhì)量確定的情況下與公司重量的價(jià)格進(jìn)行比較是很重要的，我們的消費(fèi)者在追求經(jīng)濟(jì)的道路上踩著無(wú)數(shù)的洞進(jìn)化，知道什么是真的經(jīng)濟(jì)，你的凈含量有點(diǎn)不同，但公司的凈含量?jī)r(jià)格必須把握。
2.核心價(jià)值點(diǎn)。
同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，但市場(chǎng)上沒(méi)有同樣的產(chǎn)品，原料的不同，各種原料的含量的不同等，總是有不同的地方，要提取自己產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)，調(diào)研這個(gè)核心點(diǎn)是否與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
舉個(gè)例子，休食是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，細(xì)分品種數(shù)不勝數(shù)，旺旺事業(yè)兩部分生產(chǎn)的粒香蝦片在膨化休食中獨(dú)特。
首先，市場(chǎng)上的蝦片膨化食品本來(lái)就很少，其次片的大小都可以看到粒蝦，而且是巴掌大的蝦片，給消費(fèi)者帶來(lái)的核心價(jià)值點(diǎn)是膨化+海鮮+大片，非常適合南方新吃的年輕消費(fèi)者。
企業(yè)要提煉出自己的核心價(jià)值點(diǎn)，這是產(chǎn)品的靈魂，也是消費(fèi)者購(gòu)買的理由，市場(chǎng)調(diào)研的核心是帶著產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，告訴他這個(gè)產(chǎn)品能提供的價(jià)值，評(píng)價(jià)是否接受或者有什么改良建議。
3.渠道價(jià)格體系和利潤(rùn)。
判斷一個(gè)產(chǎn)品是否與市場(chǎng)匹配，最核心的因素就是價(jià)格體系和渠道利潤(rùn)分配，價(jià)格體系不合理或者損失企業(yè)利潤(rùn)，或者容易被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品壓倒，利潤(rùn)體系不合理的產(chǎn)品很難見到消費(fèi)者。
在市場(chǎng)調(diào)研中，我們應(yīng)該與經(jīng)銷商和終端商店的業(yè)主充分溝通。我們普遍反映，生意越來(lái)越困難，難以支付相同的費(fèi)用，利潤(rùn)不斷下降，甚至負(fù)毛利。
例如，某店主租賃店鋪 1.2 萬(wàn)/月，相當(dāng)于 400 元/天，一天的銷售額平均為 6000 元，費(fèi)用約為 7%，人員水電房地產(chǎn)、工商稅務(wù)等一天的收入為 15%，如果你的產(chǎn)品在這家店占 500 元的銷售額，利潤(rùn)就會(huì)下降到 15%
同樣適應(yīng)經(jīng)銷商，一線城市倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用幾十元，人員工資不足六七千人，通道利潤(rùn)不合理的產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)會(huì)。
價(jià)格和利潤(rùn)既伴隨又受到約束。在市場(chǎng)調(diào)研中，我們應(yīng)該充分研究產(chǎn)品所在類別的主流價(jià)格帶和主流利潤(rùn)空間。我不建議在全國(guó)范圍內(nèi)下棋。或者說(shuō)，南北有很大的不同，不同級(jí)別的城市經(jīng)營(yíng)環(huán)境也有很大的不同。通道價(jià)格體系和利潤(rùn)應(yīng)該在正負(fù)浮動(dòng)空間內(nèi)了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配。
-02-
調(diào)研項(xiàng)目 2:團(tuán)隊(duì)。
1.團(tuán)隊(duì)收入。
有競(jìng)爭(zhēng)力的收入會(huì)招來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，這一點(diǎn)很重要。
我在市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，遇到快餐業(yè)務(wù)員的話，就會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)話。目的是了解他們現(xiàn)在的收入狀況、工資構(gòu)成狀況、每月的房租和住房貸款的支出狀況、滿足自己現(xiàn)在況、單純的工資比現(xiàn)在的收入高多少等。
根據(jù)團(tuán)隊(duì)的收入狀況和預(yù)算員的制作，可以推測(cè)該市場(chǎng)的人工費(fèi)是否超過(guò)人工費(fèi)，如果不能滿足，就必須考慮減少人員，增加銷售量。
在產(chǎn)品沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力量的背景下，調(diào)研人才投入費(fèi)用需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力的工資結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)算，在后期的操作中，5 只狼的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 8 只羊。
2.鎖定和了解招聘對(duì)象。
鎖定招聘對(duì)象，也就是你的工作誰(shuí)最適合做？剛畢業(yè)的大學(xué)生，快速消除江湖的退伍軍人，還是特別的人等？充分調(diào)研招聘對(duì)象工作的動(dòng)力和理想收入，達(dá)成感情和收入的共鳴，可以迅速組成勢(shì)如破竹的團(tuán)隊(duì)。
例如，現(xiàn)在麥郎在推進(jìn)四合一的時(shí)候，招募小上司鎖定的人是打工的員工，夫婦的文件增加了穩(wěn)定性，辛苦耐勞的駕照和年齡在 25-40 之間是順利完成工作內(nèi)容的基本保障，組成的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性強(qiáng)，市場(chǎng)戰(zhàn)斗力也強(qiáng)。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，要與目標(biāo)員工進(jìn)行深入的交流，當(dāng)然，不能理解以前的工作量、工作時(shí)間、辛苦程度、收入狀況等，在感情方面試圖說(shuō)服，在待遇方面必須滿足。
3.尋求快速組建基層團(tuán)隊(duì)的方法。
沒(méi)有人的市場(chǎng)是無(wú)法推廣的，招聘的成本是時(shí)間成本，快消品的銷售有節(jié)奏，錯(cuò)過(guò)是一年。
中高層管理人員可以全國(guó)招聘，全國(guó)調(diào)動(dòng)，但是一線作業(yè)人員和一線管理人員要是當(dāng)?shù)卣衅?，道理很?jiǎn)單，當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)厝舜蚪坏烙刑烊坏男湃伪硶?，拓展市?chǎng)更有利。
此時(shí)的調(diào)研就要深入一線作業(yè)人員，了解你需要的團(tuán)隊(duì)在哪里可以找的到，如何加入他們的微信群，如何把招聘啟事點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)出去。
4.其他方面
至于其他方面要了解當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)土人情，尊重當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗習(xí)慣，為后期的團(tuán)隊(duì)建設(shè)做準(zhǔn)備。
-03-
調(diào)研項(xiàng)目之三：模式
一般情況下，企業(yè)的產(chǎn)品面世的同時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者、銷售渠道、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)方式等等基本上也就定的差不多了，只是需要驗(yàn)證模式的可行性和修正模式的部分細(xì)節(jié)即可。每一個(gè)企業(yè)的模式不同所以無(wú)法做進(jìn)一步分享，拿一個(gè)例子分享一下。
傳統(tǒng)快消品行業(yè)的運(yùn)作模式都是依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的三大能力即：管理能力、業(yè)務(wù)能力、配送能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品由工廠到消費(fèi)者。
某企業(yè)為了能夠充分激活組織和個(gè)體，打破常規(guī)，將經(jīng)營(yíng)管理權(quán)、銷售權(quán)、產(chǎn)品所有權(quán)三權(quán)分化，由管理人員+業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的打工模式轉(zhuǎn)化為三個(gè)獨(dú)立個(gè)體的合伙生意模式，共同創(chuàng)造價(jià)值，分享價(jià)值成果。
如果這個(gè)模式在新市場(chǎng)啟動(dòng)，銷售總監(jiān)需要評(píng)估哪些事情呢？
首先利益是三者的紐帶，調(diào)研分潤(rùn)體系是否均可滿足三方的利益需求；
其次產(chǎn)品是三者的橋梁，調(diào)研產(chǎn)品如何快速變現(xiàn)，快速通過(guò)其獲利所涉及到的產(chǎn)品快速鋪市、快速動(dòng)銷的方式方法；
在實(shí)際走訪市場(chǎng)所有通路屬性的渠道中發(fā)現(xiàn)模式運(yùn)作之后可能出現(xiàn)的問(wèn)題。例如產(chǎn)品在各個(gè)渠道的匹配度、競(jìng)品的封殺應(yīng)對(duì)措施、臨期的處理方式和處理場(chǎng)所等等?？傊N售總監(jiān)調(diào)研市場(chǎng)模式是面式的思考，更多維度的評(píng)估模式落地的可行性和促成模式成功的方法。
寫在：
銷售總監(jiān)一定要有自己的主見，你的市場(chǎng)調(diào)研甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，首先要客觀的反饋市場(chǎng)走訪實(shí)情，其次客觀的反饋市場(chǎng)行業(yè)從業(yè)人員的意見和建議，要更加客觀的反饋?zhàn)约旱恼鎸?shí)觀點(diǎn)。
如果站在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、模式的三個(gè)角度均與市場(chǎng)出現(xiàn)水土不服的情況，要第一時(shí)間站出來(lái)阻止調(diào)研市場(chǎng)的拓展計(jì)劃，防止“夾生飯”和“爛尾”情況產(chǎn)生，這既是為企業(yè)負(fù)責(zé)，也是為自己負(fù)責(zé)。
